Трансформация маркетплейсов-2026: как получать прибыль в новых условиях

Зрелость рынка — это прозрачные правила работы для селлеров, но вместе с тем системный рост издержек, усиление конкуренции и усложнение регуляторных требований. Эти факторы требуют от продавцов пересмотра бизнес-моделей и более глубокого подхода к управлению юнит-экономикой.

Финансовый директор компании «Нескучные финансы» Динара Коргамбаева рассказывает о ключевых изменениях в работе платформ и селлеров в 2026 году, а также о наиболее выгодных стратегиях повышения прибыли.

Ключевые изменения на рынке маркетплейсов

Закон о платформенной экономике вступает в силу с октября 2026 года. Маркетплейсы начнут передавать в ФНС данные об оборотах продавцов. Это требование нового закона о платформенной экономике.

Налоговая получит информацию:

• о выручке и возвратах;
• о движении денег по счетам;
• о связях между разными аккаунтами одного продавца.

Это позволит ФНС автоматически выявлять схемы дробления бизнеса, когда одна компания распределяет обороты по нескольким ИП, чтобы не платить НДС. Налоговая служба сможет сопоставлять данные и видеть реальную картину финансовых потоков.

Одновременно усилится контроль за кассовыми чеками. Основная цель изменений — сделать бизнес на маркетплейсах полностью прозрачным и исключить возможность применения «серых» схем.

Экономика и давление комиссий

На фоне трансформации законодательства площадки пересматривают свои финансовые стратегии. 2025 год прошел под знаком резкого увеличения агентских вознаграждений маркетплейсов. Это лишило продавцов возможности гибко маневрировать ценами: если раньше затраты на продвижение можно было сбалансировать стоимостью товара, то сейчас ценообразование требует ювелирной точности и постоянного мониторинга. Рост издержек вынуждает селлеров работать с минимальной рентабельностью, любая ошибка в расчетах ведет к убыткам.

Пока ситуация стабилизировалась. Так, Wildberries после скачка тарифов в октябре 2025 года в среднем на 5 п.п., когда комиссия на одежду достигла 34,5%, объявил мораторий. Текущие ставки по моделям FBO и FBS зафиксированы до конца апреля 2026 года.

Трансформация маркетинга

Подходы к продвижению становятся сложнее. Часть площадок смещают фокус с прямого рекламного стимулирования на развитие органического охвата, делая ставку в продвижении на качество товаров.

Поведенческие сценарии покупателей

Стратегия «покупки места в топе» за счет рекламного бюджета теряет эффективность — карточка товара должна быть конкурентоспособной сама по себе.

Логистические ловушки

Складская инфраструктура крупнейших российских маркетплейсов, в том числе Wildberries, продолжает расширяться, и это создает новые вызовы для селлеров. Из-за оптимизации маршрутов товары часто перемещаются между региональными хабами. Затраты на такие перемещения, а также расходы на логистику возвратов и невыкупов, полностью ложатся на плечи поставщиков. Это значительно увеличивает итоговую себестоимость единицы продукции.

Исход с площадок

Совокупность факторов — от дорогой логистики до жесткого контроля цен — вынуждает часть локальных брендов искать альтернативы. Появился тренд на диверсификацию: компании снова инвестируют в создание собственных интернет-магазинов, чтобы минимизировать зависимость от политики маркетплейсов и сохранить прямой контакт с аудиторией.

Профиль рынка: что учесть селлерам в 2026 году

Вот несколько моментов, которые необходимо учесть селлерам для эффективной работы.

Выбор налогового режима значительно повлияет на уровень прибыли. Определиться с режимом необходимо заранее, чтобы избежать риска блокировки выплат от площадок и штрафов от ФНС.

Как выбрать налоговый режим:

• спрогнозируйте годовой оборот и основные расходы;
• посчитайте приблизительный налог для каждой доступной вам модели: НПД (самозанятый), УСН 6%, УСН 15%, ПСН (патент);
• проконсультируйтесь с практикующим бухгалтером, который знаком со спецификой e-commerce и маркетплейсов. Он поможет выбрать оптимальную схему и правильно учесть все расходы.

Управление «в одиночку» — невыгодный формат. Модель, при которой собственник принимает решения интуитивно или при минимальной поддержке бухгалтера, больше не жизнеспособна. Масштабирование и выживание в 2026 году требуют вовлечения профильных специалистов: аналитиков, категорийных менеджеров, логистов и контент-мейкеров.

Внутренняя отчетность платформ несовершенна. Данные, предоставляемые маркетплейсами, часто фрагментарны и неудобны для глубокого анализа. Селлерам необходимо внедрять собственные системы управленческого учета, которые позволяют в реальном времени разделять ассортимент на прибыльные позиции и товары-«паразиты», генерирующие убытки.

Конкурентная среда достигла абсолютной прозрачности. Клиент маркетплейсов мгновенно сравнивает предложения десятков поставщиков по ключевым параметрам.

• Цена: разница даже в 10–50 рублей может стать решающей.
• Скорость доставки: задержка в один день часто приводит к потере заказа.
• Репутационный капитал: вес отзывов и бонусных программ в структуре принятия решения постоянно растет.

В таких условиях контроль цен превращается в ежедневную рутину. Продавцу жизненно важно заранее рассчитать «точку безубыточности» — минимальный порог цены, который учитывает не только базовые расходы, но и переменные издержки:

• актуальные комиссии и тарифы на хранение;
• логистические затраты на возвраты;
• штрафные санкции: особая зона риска, так как механизмы их оспаривания остаются непрозрачными, а списания происходят в одностороннем порядке.

Без четкого понимания структуры расходов работа на маркетплейсе превращается в оборот ради оборота, лишая бизнес реальной прибыли.

Работа с юнит-экономикой: практические советы для селлеров

В 2026 году подход к юнит-экономике на маркетплейсах меняется.

Цена перестанет быть единственным определяющим фактором в условиях растущей конкуренции. Демпинг работает только для лидеров рынка — федеральных сетей с месячным товарооборотом в 100-150 млн руб. и выше. Это, к примеру, крупные поставщики электроники, бытовой техники, одежды. Среднему бизнесу (компаниям с месячным товарооборотом от 15 до 100 млн руб.) приходится искать другие способы выделиться, не говоря уже про небольших селлеров.

Оформление карточек. Теперь важно не только качество фотографий, но и количество положительных отзывов, ответы продавца, обратная связь с клиентами. Активная работа с покупателями повышает доверие и напрямую влияет на органическое продвижение.

Значение отзывов в ранжировании карточек растет, но одновременно ужесточаются и санкции платформ за любые манипуляции. Алгоритмы все точнее распознают неестественную активность. Легальным полем остаются механики мотивации на честный отзыв (например, бонус за обратную связь), но любая попытка прямого влияния на содержание или тональность комментария может привести к штрафам и пессимизации.

Выбор логистической модели (FBO или FBS). Этот фактор напрямую определяет структуру издержек селлера и становится одним из определяющих. Модель FBS (fulfillment by seller) часто оказывается более рентабельной для товаров с невысокой оборачиваемостью, а также на этапе тестирования новых позиций. FBO (fulfillment by operator), в свою очередь, экономически оправдана для товаров с высоким спросом, но требует закладывать в финансовую модель потенциальные издержки на обработку возвратов и логистические перемещения.

Рост комиссий маркетплейсов. Это серьезный ограничивающий фактор. Большинство площадок уже уведомили продавцов о повышении. В текущей ситуации для селлеров на первое место должна выходить маржа, а не оборот. Важно понимать минимальную маржу, ниже которой продавать нет смысла.

Как оптимизировать расходы на логистику селлерам:

• анализируйте финансы по каждому SKU;
• режьте убыточное и низкомаржинальное (АВС-анализ);
• оптимизируйте логистику до копейки;
• инвестируйте в улучшение карточек и бренд, чтобы цена была обоснованной;
• диверсифицируйте риски (другие площадки, свой сайт и пр.).

Как поднять прибыль селлера в 2026 году: кейс

Селлер на WB — одежда для женщин Size Plus, оборот 15-20 млн руб. в месяц, работают более 5 лет. Сейчас у компании большие объемы складских запасов 100 млн руб., денег на новый закуп не хватает. Есть страх, что с ростом комиссий доходность снизится, денег не будет хватать еще больше, путь к закрытию бизнеса.

Рекомендации финдиректора «Нескучных Финансов»:

1. Собрать отчет о прибылях, увидеть есть ли прибыль по данному направлению.
   Если прибыль есть, то:
   — a. Провести АВС анализ продаж по количеству, марже и выручке.
   — b. Далее проанализировать склад, какой товар там лежит: несезон или реально устаревшие модели.
   — c. Посмотреть что хранится на складах WB, товар с плохой проходимостью забрать со склада (уменьшатся расходы за хранение).
   — d. Продумать как быстрее избавиться от больших остатков, организовать распродажи или переоформить карточки товара.
2. Если прибыли нет, то важно понять, мало продаем или несоразмерные расходы. Исходя из этого либо поднимать продажи, либо оптимизировать расходы.

Будущее маркетплейсов: в качестве итога

Итак, в 2026 году маркетплейсы перестанут быть простым каналом продаж. Рост комиссий, изменения в логистике и переход к органическому продвижению требуют от продавцов точного расчёта юнит-экономики и ежедневной аналитики.

Конкуренция на маркетплейсах усиливается, поэтому выигрывают те, кто системно работает с карточками товаров, отзывами, сервисом и скоростью принятия решений. Закон о платформенной экономике и новые требования ФНС делают продажи на маркетплейсах более прозрачными, и это повышает ответственность. Бизнесу важно заранее выстраивать корректную финансовую и налоговую модель.

Управление «в одиночку» становится проигрышным форматом работы. Важно подключать пул экспертов, и выстраивать управление финансами. Усилить эффективность работы селлеров может профессиональный финансовый учет. О том, как оптимизировать расходы и наращивать прибыль на маркетплейсах за счет этого инструмента, эксперты «Нескучных финансов» подробно рассказывают на бесплатных онлайн-экскурсиях.